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从Netflix到爱奇艺,爆款背后的选剧方法论
2019-01-31 13:15:03      来源:      编辑:AHD256      

在视频平台日益激烈的竞争中,独家、优质的内容已成为平台吸引用户、聚拢流量的制胜法宝。

以海外流媒体巨头Netflix为例,其在以版权内容起家以后,凭借《纸牌屋》打开其原创内容的知名度,近几年更是加大对原创内容的倾斜,《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》等优秀剧集使其成为流媒体电视内容(剧集)领域无可争议的领头羊。

最近的一项统计显示,在Netflix2018年推出的近90,000分钟 - 接近1,500小时的原创剧集、电影和其他作品中,66%的内容来自原创剧集(series),包括《纸牌屋》和《欢乐再满屋》等回归剧集,以及《萨布丽娜的惊心冒险》等新剧集,此外基于其全球化用户的需求,Netflix也加大了对国际电视剧的供应,增加了数千小时的电视剧,如韩剧《阳光先生》等。足见原创剧集在内容矩阵中的重要性。

与Netflix类似,国内视频平台也在优质独播剧集上重金投入。随着制作水平的不断提升,过去一年,国内视频平台参与打造的《延禧攻略》、《芸汐传》、《原生之罪》、《镇魂》等大量独播剧集已经成为平台方重要的差异化手段,各平台对于优质独播剧的争夺依然激烈。

在这背后,如何应对不断变化的用户口味,精准挑选出适合用户的剧集内容,正变得愈加重要。

一、剧集成自制内容主力,选剧成败很关键

在视频行业竞争日益激烈的当下,独播剧集正成为流量来源的主要品类之一,且随着剧集投入的水涨船高,选剧的机会成本也越来越大。正因为此,如何成功、精准的选剧正成为视频平台最为关心的问题之一。

一方面,独播剧集是平台实现差异化的重要手段。2013年Netflix首部原创剧集《纸牌屋》使其名声大噪,从一众流媒体平台以及传统的电视网络中异军突起。近年来,《怪奇物语》、《女子监狱》、《王冠》等原创剧集更是让用户印象深刻,一提及必想起Netflix原创。Netflix能发展到如今全球流媒体巨头的行业地位,其独家原创内容所起的作用不可忽视。

另一方面,独播剧集在促进付费拉新以及保持用户粘性方面也发挥着重大作用。以爱奇艺去年7月推出的热播剧《延禧攻略》为例,这部上线43之内连续39天霸榜各大网剧播放排行榜TOP1;超150亿的收官播放量,刷新了网剧播放历史纪录;还成功发行海外90多个国家和地区。尽管爱奇艺官方并未详尽披露《延禧攻略》拉新的数据,但其他渠道的数据结合爱奇艺自身的数据显示,《延禧攻略》既对爱奇艺会员起到了拉新作用,同时在付费会员上又有着极高的覆盖率。

此外,随着平台用户规模的增长,不管是会员规模已达1.39亿的Netflix,还是国内双双跨过8000万会员的爱奇艺和腾讯视频,都面临着用户进一步细分和长线运营的问题。这就要求视频平台们提供多样化的内容。而剧集作为长视频消费时长第一的品类,自然也是运营的重点。

而随着国内视频平台在内容合作过程中话语权的进一步提升,剧集标准的设定本身,正对整个内容生产的方式和效率产生直接的影响。比如目前视频平台提出的“竖屏剧”、短剧,相较传统电视剧,在形态和表达方式上,都有不小的创新。这对行业而言,可能带来一场巨变。

二、重金投入下,奈飞的“创意优先”

2018年,Netflix在内容上的现金支出高达120.4亿美元,据其首席内容官Ted Sarandos表示,其中85%的总开支用于新的原创内容。在这种巨额投资下,Netflix打造了不少诸如《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》之类的爆款剧集。在这些备受用户欢迎的内容背后,是Netflix对内容、创作人才、用户、文化等选剧标准的精确把握。

1)内容及制作团队

Netflix负责原创内容的副总裁辛迪•霍兰德(Cindy Holland)曾表示,在委托制作一部新剧时,Netflix首先考虑的是它是否是一个好的创意,以及这个团队能否把这个创意的最优形式开发出来。

以Netflix的著名原创内容《怪奇物语》为例,最初,该剧的创作者达菲兄弟(Duffer Brothers)向好莱坞的电影公司pitch这个创意时,遭到了15到20家电视台的拒绝。其他感兴趣的公司,或是不愿让这对当时几乎默默无闻的兄弟来指导这个项目,或是对于该剧的构想有所不满,认为这是一部科幻和恐怖剧,主角却是一群孩子。一些制片公司高管建议达菲兄弟,要么改变剧情的基调,使其更适合孩子,要么把焦点转移到其中一个成年角色上,比如由演员大卫·哈伯(David Harbour)饰演的霍珀警长(Sheriff Hopper)。

最终,Netflix一眼看中这个创意,并拍板由达菲兄弟担任编剧、导演和制作人。正是借助这部剧,Netflix吸引了越来越多当时还尚未获取的青少年用户,并提供了一种家庭观看的体验。

创作团队方面,Netflix加强了与好莱坞知名人士的合作,比如:

2018年2月,Netflix与好莱坞金牌编剧和制作人瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)签署长达5年、价值高达3亿的合作协议。瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)的代表作有《欢乐合唱团》(Glee)、《美国恐怖故事》(American Horror Story)等。

2017年8月,Netflix与好莱坞金牌编剧和制作人珊达·瑞姆斯(Shonda Rhimes)签署长达4年、价值1亿的合作协议。珊达·瑞姆斯(ShondaRhimes)的代表作有《实习医生格蕾》(Grey’s Anatomy)、《丑闻》(Scandal)等。

2)大数据支持

在确定内容创意和创作团队的同时,Netflix会利用大数据从旁支持,预测该内容能吸引多少用户、是否能够支撑内容的经济价值。

Netflix负责原创内容的副总裁CindyHolland曾表示,Netflix的内容决策是基于“同品味用户群(taste communities)”来决定的(相关链接:Netflix内容决策“新方法论”:同品味用户群)。“同品味用户群”即喜欢看相同内容的用户群体,是Netflix基于用户行为数据、节目内容标签数据和机器学习算法所识别出来的,目前Netflix已识别出2000个这样的用户群,当然,这些同品味用户群也可能会喜欢看似完全不同的内容。

在决定是否制作某部新剧集时,Netflix会分析这些“同品味用户群(taste communities)”--内部用户们的观看习惯,并根据从这些群体收集的数据,来看该剧集是否能够聚集足够多的这些“同品味用户群(taste communities),以证明一部剧集的成本是否合理。”

Netflix正是利用这种数据优势,吸引到瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)这样的好莱坞金牌编剧和制作人与自己合作。Netflix首席内容官Ted Sarandos曾表示,Netflix向墨菲展示了其创作的恐怖题材系列电视剧《美国恐怖故事》(AmericanHorror Story)与福克斯平台上另一部喜剧动画《鲍勃汉堡店》(Bob's Burgers)之间惊人的用户重合度。Sarandos 表示,“正是这种贯穿他所有作品的幽默线索,让我们可以在单一电视网络之外扩大他的受众。 ”

3)服务于全球用户的文化多元

在Netflix不断增长的全球用户群中,海外用户正在占据越来越大的比例。截至2018年年底,Netflix在全球的付费用户达到1.39亿,其中,美国本土用户为5849万,海外用户为8077万。

为此,Netflix将制作本土化的、又能够全球化的原创内容--即能讲出具有全球吸引力的好故事的优质非美剧--作为其核心策略,这不仅有助于保持用户数量的增长,还通过高质量的国际制作吸引用户,帮助其对抗国内竞争。

安培分析公司(Ampere Analysis)的最新报告显示,Netflix正在大力提升全球内容的产量,尤其是在欧洲和亚洲。数据显示,在2017年至2018年间,Netflix在这两大市场取得了令人瞩目的增长,用户数量分别增加了800万和900万。

此前,Netflix的德语原创科幻惊悚剧集《Dark》、反映社会腐败犯罪等现实问题的印度原创剧集《Sacred Games》、西班牙青少年剧集《名校风暴》(Elite)、西班牙语原创犯罪剧集《毒枭》(Narcos) 等系列剧集在英语用户和本地语用户中都大获成功。

希望复制这种成功,Netflix正在亚洲和欧洲的主要市场迅速增加内容产量。Netflix在2018年第四季度宣布在欧洲推出24部新剧集,相当于2017年在该地区推出的原创剧集的总数。此外,到2018年第四季度,Netflix在英国的内容增加了10部,印度增加了8部,德国增加了6部,日本和西班牙各增加了5部。

三、回归创作本质,爱奇艺的反套路策略

回到国内市场来看,从早年精准采购《来自星星的你》引爆会员观看,到参与自制并不断缔造现象级案例,爱奇艺“更懂娱乐”的标签得到更多验证。这套标签背后,实则是爱奇艺在多年经验累积之后,在内部形成一套选剧的方法论。

在行业浮躁的当下,这种价值观的引导更演绎为回归创作本质。从过去几年热播剧的轨迹可以看出,爱奇艺内部已经形成了一套精准的选剧策略,具体表现在以下几方面:

1)创新

首先,创新一直是爱奇艺的内在驱动力,在选剧标准上也是如此。

爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示,“好作品则一定带有创新性,不断自我创新,不重复已有套路是成败的关键”, 《盗墓笔记》《余罪》《老九门》这样的剧,在前几年创作的时候其实都有非常与众不同的点出来,“套路不可能出爆款,优秀作品一定是与众不同的。”

一方面,爱奇艺不同程度地在内容题材上进行了创新,如悬疑动作影片《心理罪》、动作探险片《盗墓笔记》、校园青春剧《最好的我们》、跨次元新国风网剧《戏隐江湖》等等,都是当时在市场上极其稀缺的题材类型,都得到了用户的广泛认可。

另一方面,爱奇艺还将新人设、新审美、经典叙事、优秀制作、独到的理解和演绎作为判断潜力爆款剧的五大核心元素,《延禧攻略》正是其中的经典代表之作。打破傻白甜白莲花人设的女主魏璎珞、节奏紧凑、一路打怪升级的剧情设置、与大量以非遗文化为代表的传统历史文化元素的结合等,都为这部剧的爆款之路埋下伏笔。

在当下较为浮躁的影视行业中,爱奇艺始终坚持不盲从、坚持走自己的路,实现多方面的开拓创新。

2)精品化

内容品质一直是爱奇艺选剧时非常看重的一部分。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹多次强调,精品化会是爱奇艺自制剧在未来发展的一个必然趋势。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖曾在去年爱奇艺世界大会上表示,将与TV派、网生派、学院派、海归派四大力量合作打造高品质、电影感网剧。作为行业最早提出这一概念的平台,爱奇艺已有不少项目获得了资深电影人的参与,比如由冯小刚监制的古装权谋剧《剑王朝》、由陈凯歌导演监制的民国传奇剧《外八行》以及电影级制作团队打造的《河神》、《无证之罪》、《最好的我们》、《你好,旧时光》、《独家记忆》等。

在网剧精品化趋势方面,爱奇艺倡导网剧生产制作的“美剧模式”,即“季播+周播”的播出形式、缩短单集时长、提高单集制作成本、回归好故事本质,在网剧品质、播出方式以及盈利模式上助推超级网剧向美剧对标。去年爱奇艺接连推出的《悍城》《原生之罪》等优质自制剧,这些作品可以说成功实现了“美剧模式”的落地,也对中国故事进行了特色表达。

另一方面,精品化还体现在剧本和演员层面的精品化,即不唯大IP,不唯流量明星,像《延禧攻略》、《皓镧传》等都是这其中的典型代表。

爱奇艺坚持的是:好故事+好演员+好制作。剧本方面,爱奇艺坚持剧本是讲好故事的根本源头,强调从源头上打牢基础,从而减轻后期制作压力并吸引用户。此外,爱奇艺还设有专门的文学版权库,负责挑选、购买和开发相关的IP著作,其中IP相关数据、题材、故事结构、台词等都是会着重考虑的要素。

而之所以在各个环节如此强调精品化,是因为在戴莹看来,“精品化可以把控,而现象级则要交给市场和观众去判定。”所以,只有先做“精品化”的内容,得到观众的认可,进而才能实现“现象级”内容带动全产业链的目标。

3)契合用户

在回归创作规律地前提下,作为具有海量用户的视频平台,由于用户年龄结构呈现年轻化,爱奇艺在选剧时会充分考虑契合年轻用户的口味,同时,爱奇艺也会关注某些特定垂直人群的需求。除目前比较受年轻用户欢迎的都市爱情和办案推理这两大类型,爱奇艺平台也有像《生逢灿烂的日子》这样的年代都市情感剧以及像《芸汐传》这种偏2.5次元的创新古装剧。所以,爱奇艺自制剧涉猎的题材非常广泛。

这背后离不开爱奇艺庞大的内部数据及先进的技术指引。

为拍出用户真正喜欢看的内容,爱奇艺借助AI技术理解用户需求,通过智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放等AI技术,以为制作方提供热度预判,题材、角色选择等方面的参考。

例如,由爱奇艺、耀客传媒联合出品的青春纯爱剧《泡沫之夏》的女主张雪迎,就是由爱奇艺的智能选角系统“艺汇”通过强大的自然语言处理技术,智能地将人物信息简化为标签,再基于角色标签及艺人标签之间的相似性、多标签之间的关联性,计算匹配而选出的。节目播出后,无论是剧集还是女主,都受到了用户的广泛认可,足可见AI技术的精准。

总而言之,在选剧策略方面,爱奇艺通过不断创新,追求内容品质,坚持把有价值的好内容传递给用户。正如龚宇曾说,“好的故事、优秀的演员、精良的制作相互影响和作用,定会获得行业的认可和用户的喜爱。”

四、结语

从以上总结可以看出,不管是海外还是国内,主流视频平台在自制剧的打造过程中,事实上是有一定的共通之处的。

一方面,二者都尊重创作规律,深谙“内容为王”的道理,致力于打造独家、优质的内容,以此聚集平台用户。在复杂多变的行业环境中,爱奇艺和Netflix始终都坚持不跟风,不盲从,保持自己的态度。在他们看来,内容创意是否够独特、制作团队是否够强大,这些才是能否打造出精品内容的关键因素。

另一方面,二者都利用科技公司出身的优势,充分借助大数据及AI等技术,为内容创作过程提供参考,实时理解用户需求,通过市场反馈及时调整内容策略,以保证内容更加契合用户。

在过去,持续生产好内容,提升内容生产的效率和投资回报率,是“好莱坞”百年影视工业在探索的命题。而如今,流媒体带来的内容和渠道的合一,让用户画像进一步清晰,正进一步深刻影响到内容的生产与变现。在这其中,科技创新起到的推动作用以及团队对于内容的深度理解能力,成为平台的核心竞争力,也将成为这轮内容生产效率提升的关键。

 
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