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空体甲乙方团战大会 | 品牌之平庸,往往惯性大过于思考
2018-09-13 10:04:13      来源:      编辑:AHD256      

引言:当下年轻人的“大牌”意识正逐渐淡化,对奢侈品的崇拜情结也正逐渐减少,新生代消费者的消费观念也更加理性,他们更愿意拥护那些持续创新、独立思考、坚定立场的品牌,民族情节正成功推动着中国原创设计品牌占据更大市场。

在过去的二十几年中,中国商业发展的变化之大往往令人恍若隔世,先是借着改革的东方迅速完成财富累积的“投机分子”,然后是航行在90年代的经商大海之上的探险者,到本世纪初开始的炒房投资家,很多人已通过商业开放带来的机遇迅速爬上了金字塔顶端。

今天的中国经济虽有下行趋势,但是“消费”作为拉动经济的“三驾马车”正在各种因素的影响下迅速上升;另外,随着科技和互联网的不断进步,加之农村城镇化带来的文化转变等,当下年轻人的“大牌”意识正逐渐淡化,对奢侈品的崇拜情结也正逐渐减少,新生代消费者的消费观念也更加理性,他们更愿意拥护那些持续创新、独立思考、坚定立场的品牌,民族情节正成功推动着中国原创设计品牌占据更大市场。

一方面,大家都希望有能够代表中国、拥有文化自信的品牌发声,但是从另一方面来看,中国对于是否有能力创造一个国际品牌,也存在某种焦虑。正是在这样的背景下,空体Fresh Brain Fresh Money爆品新国货——甲乙方团战大会应运而生,我们邀请了国内一线品牌操盘手,对当下中国最炙手可热的品牌发展进行剖析,分享他们对营销和品牌的理解,与现场100位营销从业者共同探究中国品牌究竟该如何走向世界。

作为空体爆品新国货第一期,共有7位重量级嘉宾来到了空体,他们当中有资深内容创业者,设计界屡获大奖的商业艺术家,最具商业潜质的网红品牌策划人,推动中国IP文化走向世界的幕后主理人,不同的领域,不同的认知;唯一趋同的是他们在空体现场的精彩演说,对商业 、营销和品牌精湛独到的见解…

邱睿

「陈列共和合伙人」

陈列共和的走红之路非常巧合,赶上了微信公众号的红利期,通过内容轻松做成了一个百万大号,现在,陈列共和希望能够通过陈列为更多企业带来可见的效益,通过陈列营销助力国产品牌新零售之路。

邱睿说:现在很多企业都是共用同一位陈列师,我们希望通过市场教育改善陈列师的生存窘境,让线上线下的商品通过陈列师的改造过后,为更多企业带来可见的效益。

观点集锦:

1. 当选择越来越多的时候,人们不选择产品而选择品牌,当品牌越来越多的时候,人们只会选择他认知的品牌

2. 一个正常人每天接收到的信息量相当于阅读174 份报纸。消费升级时代,顾客留给你的成交时间只有1秒

3. 从长远来看,每个市场都会呈现出只有两匹马竞争的格局

4. 你是什么不重要,重要的是在大家的印象中你是什么

5. 未来品牌之间厮杀战场不在市场,而在消费者的心智

PT.皮特.范

「再定义品牌创始人」

「再定义品牌战略定位系统提出者」

皮特认为,从企业社会角度来看,品牌是企业经营的成果,同时也是企业文化的载体;从顾客感知角度,品牌则是一种关于人的感受,是一种更有意义的差异性价值预制系统,“中国制造”到“中国创造”实际上是从出卖劳力到输出文化的转变。

观点集锦:

1. 感觉价值<生命力价值<精神价值<宗教价值

2. 过去的经验告诉我们,在各个领域中能引起人们注意的人物,往往是那些既熟悉行业规则,又明白这些规则急需打破的人

3. 消费的本质是阶层外化具象识别,当下中国,消费方式定义着个体所属阶层,消费符号成为个体社会地位的象征,消费升级的本质是观念升级带来的价值需求升级

4. 创建品牌文化最直接的方法——打造共同习惯,打造共同回忆。

刘文

「甲古文创意董事长」

南京艺术学院校董客座教授,刘文设计工作室主理人;广东十佳设计师;获得红点设计奖及红点至尊奖、世界包装组织(wpo)世界之星包装设计奖、莫比斯包装设计奖、全球包装设计奖(Pentawards)设计奖、IF设计奖、金点设计奖……等国内外设计大奖近百项。

刘文凭借十余年业界非凡成就与经验,集结众多创意设计精英的共同智慧,一直以来致力于品牌、产品、空间等领域的顶尖创意设计、研发创新。

观点集锦:

1. 好的品牌往往源自于创始人疯狂的热爱以及对美学的把握

2. 应该用设计去改变工业,而不是用工业桎梏设计

3. 品牌赖以生存的空间就在于让每一个东西都更有价值

猫爹雨海

「魔鬼猫创始人」

「本土潮酷IP代表——魔鬼猫®ZOMBIESCAT的缔造者」

从2015年切入IP衍生行业至今,魔鬼猫立足中国时尚文化,已商业授权衍生品百余品类,产品销售总额突破十亿,线下合作实体店数量近万家,自建高端商场连锁IP主题店近百家,是中国当下最具成长动力的原创IP。

曾经一度被质疑魔鬼猫缺乏中国元素,猫爹回应说:“中国是龙凤还是熊猫?一定要把这些表现在IP形象设计吗?文化不是山水、花鸟和国学,而应该是来自于对人生的深入感受与现代生活的重新反思,‘吞噬负能量’这个信念支撑我渡过了人生的低谷期,我希望它能够影响帮助到更多人,这才是IP的力量。”

观点集锦:

1. 超级IP应该有三种能力:独特的文化能力,强大的跨界能力,持续的变现能力

2. CBD想象力经济=超级IP+超级供应链+超级设计力

3. 年轻人群的产品观:始于颜值,忠于品质

4. 我非常不认可粉丝经济,我眼里只有消费者,没有粉丝

5. 不是潮流成就我们,而是我们创造潮流。

郑辰昕

「前同道大叔营销操盘手」

「操盘过江小白,良品铺子,亚朵等十几个“IP+品牌”的案子」

「现为束光文化品牌负责人」

从同道大叔到京剧IP是一个不小的转变,玩法和挑战也会更复杂:“中国的传统文化也好,特色文化也好,其实是很大的宝库,但是至少在IP化运作与商业运作这个方面,还没有得到很好的开发。从同道大叔到现在的京剧IP,是从做‘流行’到做‘流传’的转变,我们希望能做更多有社会价值的事情。”

观点集锦:

1. 一个事物如果能被称为IP,需要具备以下属性:有自己的追随者;有自己的表达体系/审美体系;有跨平台/跨品类的能力,不以单一产品/领域为依存

2. 在诞生之初,形象类IP与品牌最本源的区别是:沟通力

3. 曾经品牌结合IP,大都是遵循单纯的“导流逻辑”:暴力结合,直接转化IP现有粉丝。而随着市场成熟,消费者选择更多,现在已经不存在这种捷径了,所以:任何IP≠流量担保

4. 简单收割“IP粉丝”和“品牌消费者”的交叉人群,这是把IP当做漏斗——这种思考路径是不对的;品牌先弄清楚自己的价值观/利益点,在利用IP来做自我表达,进而固粉、圈粉。这是把IP当作扬声器——这才是合理的方向。

李冬

「刺猬教育副总裁」

「曾任ofo小黄车、Boss直聘品牌营销负责人」

刺猬教育旗下有刺猬实习、刺猬体验、刺猬学院三大品牌,为大学生及职场人提供职业机会、趣味体验及相关课程,帮助年轻人探寻更大的世界。

观点集锦:

1. 忘记爆品,做回归初心的产品,每个人的初心就是为他导航的最佳向导

2. 认知大于事实

3. Corporation Competition Consumer Context 是营销的新4C模型

付育

「松哥油焖大虾高级副总裁」

「曾在华为任职14年」

「米其林一星品牌大中华区奠基人」

中餐品牌从最开始的饭馆模式到菜系连锁模式到全国网红中餐再到如今4.0区域中餐IP,国民的需求在近年来快速迭代,松哥油焖大虾敏锐地捕捉到市场动向,将松哥打造成“国民夜宵”,席卷了年轻人的餐桌。

观点集锦:

1. 以前是得品牌传播和平台者得天下,现在是得共同价值者得天下

2. 跨界打劫,降维打击,跨界高知促进行业人才基因突变,干掉你的,往往不是你脑海里的竞争对手

3. 用户感知价值=功能价值+情感价值+社交价值

4. 所有让人深有共鸣的品牌,几乎都有一个共性,那就是它们都是一种真诚的指引。在品牌身上,我们不只看到他们本身,我们看到更好的自己。

产品和人群是品牌的镜子,而品牌则是社会的镜子。

品牌 BRAND 这个英文字,原本是烙印在动物上的一个记号,到现在已经完全超越了他本身的含义。品牌即是文化,杰出品牌中蕴含的文化价值常常能给人带来触动,有时不啻一次小的觉醒,通过无数的觉醒与连接,就会酝酿出文化的土壤,这样的例子不胜枚举:

1980年,无印良品创始人堤清二在东京西友商场的食品生活卖场开辟小专柜,首次推出“MUJI”品牌。看似反潮流,追求朴素与简洁,淡化“品牌”,实际强调品质,顺应潮流,准确锁定目标客户。无印良品营造的纯净感,恰恰感动了大众。

从商场一隅的小铺到民族的代表品牌,其独特的性格与哲学成就了无印良品的今天,让它成为无数品牌竞相效仿的对象。

苹果则更像一个宗教,“Think different”就是苹果的品牌教义,极具仪式感的发布会,苹果粉丝间的互相认同⋯这是品牌定位、产品设计和持久积累等多方面因素合力达成的结果。

哈雷摩托最重要的不是机车桀骜的外型,而是它的公路之旅活动,吸引了无数向往自由,渴求自由的忠实粉丝。

为了让这些精彩的内容对更多的品牌营销及相关从业者有所启示,空体Fresh Brain Fresh Money爆品新国货——甲乙方团战大会每期的线下演说都会整理成线上课程,全面客观呈现当下中国顶尖创意人对商业、品牌及营销的实战经验及方法论,若需订购可添加小空(kongti_003)为好友进行咨询。

从“追逐国际和现代”逐步趋向“自我”和“自然”,“中国创造”才刚刚起步,做好品牌文化输出还有很长的路要走。

好在有这些不畏艰辛的探索者和开路人。

空体的探索:为当代青年的生活和成长提供可参照的样本

当这个时代开始为浅薄的思想、枯燥的美学、失落的人文精神而焦虑的时候,空体新媒体实验室(Konglab)正以”科技+人文”为基础,汇聚全国乃至世界最具思想和创造力的杰出者,为百万城市青年提供新锐的文化艺术活动。

更重要的是,空体新媒体实验室(Konglab)推崇自由平等的对话精神,并不断挖掘空间的更多可能性,和关于未来的美好想象,与当代青年一起拓展彼此边界。

为能实践这份使命,空体新媒体实验室(Konglab)已在文化、科技两大领域发布了众多青年愿意参与、体验并分享的创意内容,我们相信:konglab是献给中国当代青年的一份礼物。

 
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