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火星文化:深耕数据是抖音爆款制造的基础
2018-07-11 10:04:17      来源:      编辑:AHD256      

抖音企业号推出以来,许多品牌已纷纷入驻,并试图通过企业号的运营,成功抓住的90、00后、高知群体的注意力,从而实现品牌在短视频时代的C位出道。

但企业号的运营究竟效果怎样呢?从前不久卡思数据运营人员发布的一组数据上看,在其研究了71个企业号,共计3192条视频之后,发现点赞量过1w(也即播放量预估在100w-500w)的短视频占比仅为10.2%,而其中又有3成以上的视频综合应用了信息流投放,为传播效果保驾护航。

这即意味着,品牌若想通过企业号运营实现“弯道超车”并非想象中容易。诸多代理企业号运营的公司在与小编的沟通中,也表示出了无奈,基于抖音的算法机制,并非所有创意和制作精良的视频都能得成功获得推荐,“爆款”总是出现得有些意外。

但在火星文化CEO李浩看来,企业号运营并非全凭运气,规律仍有迹可循!在上一周时间里,这家公司为企业代理运营的企业账号:垂衣(抖音号:625717666),东鹏特饮(抖音号:872194359),就有3条视频的平均点赞量过了200万。而在此之前,火星运营的“花生好车”企业号,也在1个半月时间里涨粉23万的目标,从而被抖音官方收录为电商企业号运营的经典案例!

那关于企业号运营到底应该怎么做?小编结合火星运营团队的分享,以及自己的经验,得出了如下5条经验!

一, 人格化运营极为重要;

无论是荣耀采用了员工创意出演的形式,还是像东鹏特饮特别塑造了“阿鹏”这样一个角色,我们都会发现,运营表现优秀的企业号,都赋予了品牌以清晰地人设和年轻化的品牌个性!且能在内容风格上与品牌调性的保持高度一致。

以“东鹏特饮”自上线以来发布的多条视频,我们便能看到,“阿鹏”这个角色,便与世界杯紧紧捆绑在了一起,这不仅在于,世界杯是当下最为热火的顶级赛事,也与东鹏特饮2018年的体育营销战略不无关系。

作为一款功能型饮料,品牌在都抖音上,将“阿鹏”的这个角色人设为了一个狂热的球迷,穿着的衣服,表现出的性格,都极具运动style,而其与非球迷妻子在生活中所上演的一系列啼笑皆非的小故事,不仅成功拉近了品牌与年轻用户的距离,也扩大了传播半径,让更多人爱上了这款主打“年轻就要醒着拼”的功能型饮料,并无形中成为品牌的忠实消费者。

值得一提的是,出色的品牌人设也要依赖于“演员”的精彩演出,选择一个专业“戏精”助阵,或者通过持续的运营,打造品牌级红人,也是企业号运营应该提前考虑的事情!

二, 应用好数据这个标尺,让内容深度结合品牌最为适宜的场景、情景发挥演绎;

作为一个数据驱动的内容产业链服务商,火星文化代理品牌企业号运营的最大优势:在于将数据应用于视频的创意内容指导、BGM推荐、分钟级视频传播效果追踪等各个方面,同时,能够帮助企业号做精准的用户画像(年龄、性别、地域、星座)分析,并基于其互动内容关键词、注意力停留时间,为所服务的品牌主提出创意建议和内容优化决策!

以“垂衣”企业号运营为例,火星文化运营团队介绍,这个号在运营初期也存在效果不理想的状况,即使运营人员能够在第一时间跟进抖音热点话题,使用最流行的BGM,始终也没有爆款产生。

为此,卡思数据连续追踪了垂衣前后发布的所有视频数据,并对用户的热点评论进行了基于系统和人工的深度分析,通过趣味化内容的呈现,并与产品所使用场景深度关联,来提升用户对于品牌的关注,并吸引他们主动搜索!

在进行了详细的数据分析后,6月28日,垂衣发布的视频火了!在24小时内,点赞量便超过了200万,播放量更是突破了5000万,而这样的数据也延续到了随后发布的视频当中。随后发布的一条“约会不怕女友迟到的终极技能”也深得广大抖友们(尤其是男性抖友)的响应,获得了253.8万的赞!

在自媒介碎片,注意力碎片化的时代,没有数据为导向的营销都是耍流氓!而这也是火星定位为数据驱动的内容产业链服务商的根本原因!

三,坚持并放大品牌调性,切忌人云亦云;

在“两微一抖”成为企业粉丝运营的标配之后,很多企业都在思考一个终极命题:那就是自己的品牌在抖音号上的“性格”应该是怎样的?

这个大伙不妨参考下“荣耀手机”(抖音号:honor_)的企业号运营,融合日常生活、工作场景的品牌植入、或美或帅的荣耀小哥哥小姐姐的卖力出演、单一卖点的反复高频传播,结合热门视频、BGM的包袱呈现,以及猝不及防地安利个手机新款或者好用的功能,是其运营的一个核心逻辑。

在近一周荣耀发布的视频中,其都在反复强调“星云紫”这一卖点,无论是紫色的手机、还是紫色的笔记本,都表现出极致的美好感,偶尔抖出来的小包袱,或者结合抖音热点BGM所进行的视频创意,让整个品牌/产品也有溢出屏幕之上的“年轻感”,是的,作为一个互联网手机品牌,荣耀的企业号运营也可谓是玩得666。而作为一个紫色系的死忠粉,因为工作

四,尽可能避免硬广式传播;

负责抖音运营的小伙伴大抵都知道,若抖音官方在视频审核中发现有硬广出现在视频中,轻则限流,下架视频,重则封号!这也给广大负责企业号运营的伙伴们一条建议:尽量不要让产品或者品牌信息“裸露”在视频创意中!虽然它能够极致化突出将产品特点,但始终存在影响用户体验、因表现太过直接而不能有效“讨好”年轻用户欢心的诟病!

与其简单粗暴地进行品牌/产品卖点宣传,还不如细水长流,通过精致化的内容运营和持续产出优质内容来吸引用户转化,从而增加他们主动讨论、搜索、体验产品的可能。

众所周知,抖音的企业号是支持把产品/品牌链接、宣传内容放在简介上的,这俨然为品牌或产品提供了多元的展示机会和访问量,若粉丝真正对你的品牌/产品有了好感并开始主动搜索,你认为,从营销→传播→转化的社交用户行为路径,还会远吗?譬如小编,已默默在“垂衣”上为男票订购了一年四季的衣服了!

五,必要时候,借助红人和信息流为你的爆品推波助澜吧!

优质内容的扩散,也需要优质流量的加持!在企业号运营的过程中,若看到比较理想的视频效果表现,或者涉及一些新品的发布,建议企业采用整合全网营销,以提升视频的传播效果。在火星所代理运营的东鹏、花生好车等企业号运营的过程中,火星也会为品牌提供硬广流量采买,以及数据驱动的KOL筛选、投放等服务,从而保障效果的最大化!

最后要强调一点,爆款视频虽然是粉丝收割机,是品牌积累粉丝最好的方式。但是,爆款并不是天上掉下来的,既需要品牌定位清晰,也需要在内容方面进行精细化运营尝试,最终才能够实现从0到1 的飞跃。一旦投入抖音企业号运营,让其作为触达年轻人的传播阵地,就得有长线营销思维,三天打鱼,两天晒网,是很难产出爆款的!

 
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