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扎根上海,靠什么后来居上? 以线下为主,主打1对1和1对3
2018-06-06 13:44:51      来源:      编辑:AHD256      

提到精锐教育,一定绕不开3月28日、5月3日这2个时间点。

3月28日,精锐教育正式在美股挂牌上市。每股定价11美元,发行1630万股。上市当天,股价遭遇破发,当天收盘价为10.8美元,与发行价相比下跌1.82%。如按发行价11美元计算,本次IPO筹资金额达1.793亿美元。

5月3日,精锐教育发布了Q2业绩。股价经过半个月的横盘后,开始反弹,这中间发生了什么?占营收8成以上的1对1业务,后续又该如何破局?

i-EDU独家采访了新东方在线K12项目部项目总监朱宇、精锐教育投资者关系总监,为您还原一个真实的线下1对1市场。

扎根上海,靠什么后来居上?

精锐教育是国内领先的高端K12教育品牌,2008年由张熙创立。公司上市后,创办人张熙持股39.2%,为大股东,也是公司的实控人。Origin Investment Holdings Limited为第二大股东,持股为15.8%,高盛集团持股11.4%,瞻博网络资本持股8.2%。

之所以率先选择在上海起家,按照张熙的个人说法是,“以海派文化为主的上海,具有相对宽松的市场环境,更易于主打高端品牌。”其实,K12培训这个赛道,历来不乏培训巨头,而主打“1对1”、“1对3”的精锐教育,作为后进入者,靠什么“冲杀”出来?

公司将近7成的营收来自上海,在上海的市场份额排名第一。据公司最新财报显示,截至2月28日,公司Q2营收6.63亿元,同比增长34.1%;半年总营收11.05亿元,同比增长34.5%。2015-2017财年,公司的总营收分别为:10.89亿元、15.29亿元和20.58亿元,对应CAGR为37.4%。

公司收入增长主要来源于学生人数的持续增长。截至2月28日,公司在中国46个城市建立了273个学习中心。Q2季度,每月平均入学人数突破10万大关,达到10.26万人次,同比增长38.4%。据公司招股说明书显示,2015-2017财年,精锐教育月均注册学员人数分别为40743人、56019人和76841人,CAGR为37.3%。

截至2月28日,公司Q2净利润为7810万元,同比增长85.6%;公司半年净利润为1.05亿元,同比增长154.8%。2015-2017财年,公司的净利润收分别为:0.56亿元、1.89亿元和2.59亿元,对应CAGR高达114.9%。

本季度,公司毛利率为50.1%,较去年同期下降0.8pct。2017财年,公司的毛利率、净利率分别为51.3%和12.6%。公司盈利能力提升的主要原因在于,部分教学点相对成熟,提高了教师和教室的利用率,规模效应明显

以线下为主,主打1对1和1对3

目前,精锐教育主营K12课后辅导(精锐教育、精锐班课)、幼小(至慧学堂、精锐·精品语文、萝卜编程)、国际阶段(精锐 · 青少儿英语、精锐 · 留学培训、睿励留学),以及精锐游学4大业务。

其中,K12课后辅导提供高端中小学课程;幼小主要提升孩子的综合素养;国际阶段为孩子提供留学相关课程及考试培训;精锐游学为3-18岁孩子提供国内、国外寒暑假精英游学教育及同城社会实践课程。

精锐教育的授课模式,以线下为主,主打1对1和1对3。1对1冲刺主要针对初三、高三的毕业生。1对3更多针对小初高非毕业班的学生。2017财年,公司高端K12课后辅导和高端幼小教育服务的课时费分别为:192.9元/课、136.7元/课时。在北京,以上两项对应的课时费分别为:280元/课时、250元/课时。(注:K12每课时40分钟、每次3节课;幼小每课时40分钟,每次2节课)。

去年下半年,公司还针对价格敏感型的家庭推出了精锐班课,客单价较1对1和1对3更为优惠,每班最多容纳25名学生。

2017年,精锐教育VIP项目的中考、高考升学率分别高达90.3%、90.7%(高于全国水平的56.6%和39.6%)。幼升小方面,2017年至慧学堂,进入上海前10大民办小学的学生升学率为44.7%。

K12占比逐年下降,幼小高速发展

具体分业务来看,2018上半年,公司K12学科辅导业务营收9.21亿元,占总营收的83.3%,是公司当之无愧的“盈利王”;高端幼小收入1.6亿元,同比增长82.6%,占总营收比例为14.5%。从近4年的数据来看,幼小阶段的比例在逐年提升;而其他方面的营收较低,仅为0.24亿元,占比相对稳定,基本保持在2.2%左右。

综合来看,K12学科辅导业务营收占比持续下降,从最高的94.1%降至目前的83.3%(2018上半年数据)。而幼小阶段营收占比逐年提升,一方面是二孩政策的刺激,另外也与基数偏低有关。

另外,由于幼小项目师生比(1对8或1对10)比高端K12项目(1对1或1对3)毛利率要高,随着幼小阶段收入占比逐渐提高,公司的收入结构进一步优化,师生比改善将持续提高盈利能力。未来,学前教育将有可能成为公司营收潜在的爆发点。

销售费用率平稳,管理水平较高

从公司的成本结构来看,公司的成本包括三大块:教师和课程顾问的薪酬、场地租金和折旧摊销。2017年,以上成本的占比分别为:63.8%、19.6%和5.2%,前2项总和超过80%。

Q2季度,公司的销售费用率为19.5%,同比下降3.4pct。2015-2017财年,公司的销售费用CAGR为23.11%,销售费用率分别为22.4%、17.1%和17.9%,销售费用率平稳发展,保持在17%左右。主要系公司品牌效应起到作用,学生留存率提升。

另外,本季度公司的管理费用率为18.8%,同比下降0.7pct。2015-2017财年,精锐教育的管理费用CAGR为37.29%,管理费用率分别为18.6%、19.8%和18.5%,比较稳定。

所谓“困局”,你怎么看?

第一、负债率

据公司招股说明书显示,2015-2017财年,精锐教育总资产分别为7.99亿元、14.19亿元、23.17亿元;资产负债总额分别为10.29亿元、14.16亿元、20.01亿元。近3个财年,公司资产负债率分别为128.79%、99.79%、86.36%。

精锐教育投资者关系总监表示,这主要是美国会计准则下的一个要求,PE进入时有一个回购条款,如果精锐教育上市失败,则公司需回购对方的股份,所以这一部分下的投资被视为负债形式并非银行贷款等传统意义上的负债,与扩张并无关系,仅为会计处理方式。

第二、“1对1”的扩张困局

与新东方、好未来更为经济的小班授课不同,精锐教育采用高端的1对1、1对3辅导模式,定位在北京、上海等一、二线城市。相对于小班授课,1对1授课模式存在教师师资资源发展周期比较长,复制相对困难的问题。

但是,如果单纯追求扩点扩扩生源的话,又会给导致教学质量下滑,给公司品牌带来影响。加上1对1课程定价本来就较高,后续提价的空间相对有限。综合以上几点,预计精锐教育后续也会适当的发展小班课程,以缓解公司的压力。

精锐教育投资者关系总监表示,公司不会局限于1对1、1对3的形式,后续将会把1对1上的经营管理能力变现到其他产品。

线下1对1教学困局如何破?

传统1对1模式(简称“学大模式”)有2条关键的核心要素:

第一、通过“销售”向家长推销课程,并尽可能的签售出大笔金额的订单。

第二、通过所谓的“学管”阻断家长学生与教师的黏性。把原来家教中介的不稳定性,变成传统1对1,可以实现扩张的商业模式。

但是,虽然签大单为公司带来了现金流,也带来了用户的留存率。但是,当学员经过长时间的学习,却并没有收获良好的体验和结果时,反而可能会积累负面情绪,最终集中爆发。

而且,虽然传统1对1模式,可以阻断学生与教师的黏性,解决教师流动性大的问题。但是,学生学习的体验和结果,也受到了极其负面的影响。

其实,培训机构教学的真正目的无非是,让学生通过考试,获得区别于其他人的发展优势。

对比早在2003年就开始推广“1对1”辅导的学大教育,因为忽略学习效果,导致不仅业务没有推广特别成功。而且,更尴尬的是,1对1模式非但没有落寞,反而被后来者接连不断的超越。真正原因也是学大教育忽略了学生的学习效果。

新东方在线K12项目部项目总监朱宇表示:

第一,建立合适的制度管道,将班课业务和1对1业务充分配合起来,让班课业务成为1对1业务的蓄水池。逐渐降低招生成本。(有没有班课,有没有入口?)

第二,除了控制招生成本外,最核心的还应该提升利润和教学质量。1对1如果要发展起来,对教师的管理非常重要。通过筛选和培养出整体水平较高的教师群体,才能够创造比较好的口碑。

第三,机构要想有利润率,核心就是教师愿意在机构工作。而教师愿意的前提是,他们在机构里能有提升和成长。

同时,朱宇强调,“在竞争市场当中,只要机构能把教师管理做好,在质量和口碑中,就会取得优势。”

同有1对1业务

各公司差距依然很大

在对外竞争格局上,精锐教育的竞对包括,新东方、好未来、学大教育等。

对比来看,以2017财年为例,新东方的营收体量是精锐教育的6倍多,好未来是精锐教育的3倍多。比起同样以1对1为主营的学大教育,精锐教育在营收上也略有差距。

从净利润率来看,精锐教育的发展势头比较猛,特别值得一提的是,2017财年,精锐教育的净利润率,更是首次超过了新东方、好未来。另外从市值来看,刚上市的精锐教育的市值也仅仅只是好未来的1/8,后续还有提升的空间。

从业务对比来看,1对1在行业内确实比较难做。在好未来的营收中,小班、1对1、在线教育的占比分别为:82.8%、8%、7.8%,1对1只占到公司营收的8%。而精锐教育80%以上的收入来源于K12培训的1对1、1对3,不到20%为小班课程。

以北京教培市场为例,新东方的优能1对1和好未来的智康1对1,单个学员招生成本最低且教师薪酬占比最高的两家机构。以新东方为例,目前,优能1对1市场费用2%,销售学管的费用占比3%以内,这两部分基本上不超过5%,而精锐教育每年的招生成本则在8%-11%。

其实原因很好解释,大品牌有基数庞大的班课业务做支撑,即使市场和销售的投入不高,也会凭着品牌信任和通过班课业务建立的初步信任,尝试1对1课程。

朱宇坦言,过去3年,新东方优能1对1,取得了非常好的成绩。收入每年都保持40%的增长;第一年利润实现120%的增长,第二年90%,今年实现60%的增长。在新东方,最好的条件是本身有小班,所以1对1的成本要相对比较低。

对精锐教育而言,生源构成包括:40%续签+20%平台推荐+40%新学生。精锐教育投资者关系总监表示,公司每个季度的用户留存率是80%。后续,希望通过教学质量、服务质量多方面保存留存率,从而降低获客成本。

市场饱和下,或将通过

跨省实现营收增长

早在上市之初,公司就提出,提升客户满意度、盈利增长和多元化三大发展战略。

精锐教育投资者关系总监对i-EDU独家表示,未来,公司的扩张核心是扩地、扩科扩品类。

“扩地”主要指上海之外的核心城市,如杭州、南京、广州等长三角珠三角城市,在这些地方已经取得了运营效率(Operation Efficiency);“扩科”指在不同科目之间实现交叉销售(Cross-sell);“扩品类”,比如:收购小小地球等其他品牌,并通过公司的运营能力实现更好运作。

此外Revenue Mix也会调整加大1对3 幼小等毛利更高的业务的比重,还会通过对外投资,实现进一步增长。感兴趣的机会有区域Tutoring的龙头,在线业务等。

人均GDP的增长是K12培训行业市场规模扩大的主要驱动力。目前,深圳和广州进入稳定发展期,参照好未来和学大教育的成长路径,市场竞争加剧。佛山和东莞处于K12培训高速成长的转折期,区域内集中度会升高,中小机构间倒闭或并购会大量出现。

全通教育并购K12培训机构的价值是:利用O2O模式辅导有效性,提升运营效率;利用全通教育在浙江、福建现有用户资源,帮助区域内NO.1跨省扩张,精准选点。

在北京、上海、天津、广东等教育培训行业第一梯队区域核心城市NO.1市场容量为1-3亿元人民币,省级NO.1市场容量为3-5亿元人民币。省级NO.1机构营业收入超过5亿元人民币,基本进入饱和状态,需要通过跨省扩展实现营业规模增长。

对于全通教育而言,省级NO.1机构广州明师和深圳邦德机构适合全资并购。市级NO.1机构东莞星火教育和佛山明士教育适合控股并购。

(本文为i-EDU原创文章,转载须注明出处)

 
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